CEMP Sales House blog

Kattintó Klikk

2010. november 09. - Rabbit

A Gemiusszal közös Kattintó Klikk kutatásunkban azt vizsgáltuk, hogy az egyre szélesebb körben alkalmazott, átkattintás alapú elszámolási forma display kampányok esetében garanciát jelent-e a kampány céljának elérésére vagy csupán azt eredményezi, hogy a kampánykiszolgálás, kampánytervezés egy olyan mutatóra optimalizálva történjen, aminek értéke nincs kapcsolatban a kampány eredményességével.

A kutatás során megvizsgáltuk, hogy a hazai internet-használók milyen arányban kattintanak display-típusú hirdetésekre, kik azok, akik kattintanak, s hogy a kattintási gyakoriság összefüggésbe hozható-e demográfiai jellemzőkkel, tehát mi az a hozzáadott érték amit az átkattintások adnak például egy sajtóban, vagy televízióban futó kampányhoz képest.

Azt is vizsgáltuk továbbá, hogy mindez hogyan alakul a CEMP kiadványai esetében. A CEMP kiadványainak közönség összetételéből következően arra számítottunk, hogy a kattintók között is magasabb lesz a magasabb státuszú és végzettségű közönségből kikerülők aránya, amit a kutatás eredményei meg is erősítettek.

Főbb eredmények

  1. A hirdetésekkel találkozó 15 évnél idősebb hazai internetezők 66%-a egyáltalán nem kattint display hirdetésekre.
  2. A kattintások 64%-áért a hirdetésekkel találkozó felhasználók 10%-a felelős.
  3. A gyakori kattintók között átlag felett képviseltetik magukat a kereskedelmi szempontból kevésbé fontos legfiatalabb és legidősebb, általában alacsonyabb végzettségű és Esomar státuszú felhasználók.
  4. A kattintók közel fele egy hónapban csak egy alkalommal kattint hirdetésre, azaz csupán egyetlen kiadvány egyetlen kampányának valamely kreatívjára reagál ilyen módon.
  5. A CEMP kiadványain kattintók között - az átlagos hazai kattintókhoz képest - felülreprezentáltak a férfiak, a budapestiek, a magasabb végzettségűek és státuszúak, azaz azok a célcsoportok, amelyek hatékony elérésében a CEMP kiadványai ismert módon erősek.

A kutatás eredményei alapján megállapíthatjuk, hogy azok a hirdetők, akik csak a kattintásokra optimalizálnak, figyelmen kívül hagyják a nem (vagy csak nagyon ritkán) kattintó felhasználókat, akik pont a magasabban képzett, magasabb vásárlóerővel rendelkező közönségbe tartoznak, így nem alkalmazzák azokat a szakmai szempontokat, amik alapján a teljes kommunikációs mixüket összeállítják.

Kutatásmódszertan

A Kattintó Klikk kutatás a gemiusProfileEffect kutatás módszertana szerint készült átfogó vizsgálat, amelynek során a 2010. májusában a Gemius médiaoldali (AdOcean) és ügynökségi (DirectEffect) adserveréből kiszolgált összes kampányt vizsgáltuk. A Gemius adserver széles körű használatának köszönhetően a vizsgált hónapban futó hirdetések lefedték a 15 évnél idősebb, belföldi internetező közönség 96%-át. A teljes internetre vonatkozóan 876 kampány szolgált a kutatás alapjául.

Kattintó Klikk - A display hirdetésekre kattintó hazai internetezők szociodemográfiai profilja

A klikk egy olyan zárt csoport, amelynek tagjai azonos érdeklődéssel, nézetekkel, célokkal, viselkedésmintázatokkal vagy etnikummal bírnak.
- Wikipedia

A hirdetésekre kattintó felhasználók szociodemográfiai profilját vizsgálva megállapíthatjuk, hogy sok tekintetben a teljes internetező közönségben mért szociodemográfiai megoszlásokat képzi le, s csak néhány vizsgált változó esetében láthatók nagyobb eltérések. Mindez azonban csak az „átlagos” kattintóra igaz, amikor is nem vesszük figyelembe a kattintási gyakoriságot.

A kattintók nem és lakóhely szerint megközelítőleg a teljes internetező közönségben mért arányuknak megfelelően képviseltetik magukat. Ha azonban az életkort tekintjük, akkor megállapíthatjuk, hogy 50 évtől a kor előrehaladtával nő a kattintási hajlandóság. Iskolai végzettség tekintetében elmondható, hogy a hirdetésekre kattintó felhasználók között átlag felett reprezentáltak az alacsonyabb, általános iskolai vagy szakiskolai végzettségűek, s átlag alatt képviseltetik magukat a diplomások. A felhasználó Esomar státusza szintén befolyásolja a hirdetésekre való kattintási hajlandóságot, az Esomar D státuszúak 8%-kal, az E státuszúak 14%-kal nagyobb arányban képviseltetik magukat a kattintók között, mint a teljes közönségben.

A kattintók között a kereskedelmi szempontból fontos célcsoportok többsége kisebb-nagyobb mértékben ugyan, de átlag alatti arányban képviselteti magát, s ami ennél is fontosabb: a kattintók legfeljebb a vizsgált célcsoportok harmadát teszik ki. Azaz ha az ügynökségek és a médiatulajdonosok azt nyújtanák a hirdetőnek, amit egy átkattintás alapú elszámoláskor rendel, a megrendelő kampánya a célcsoport kevesebb, mint harmadához jutna el.

A Gyakori Kattintók Klikkje - A kattintók szociodemográfiai profilja a hirdetésekre való kattintások gyakorisága szerint

A Gyakori Kattintók Klikkjét szemügyre véve azt vizsgáljuk, hogy valóban reális-e a célcsoport harmadának elérése annak ismeretében, hogy a kattintók közel fele (47,4%-a) egy hónapban csak egyetlen alkalommal kattint.

A háromnál több alkalommal kattintók a hirdetésekkel találkozó közönség 10%-át adják, de felelősek a kattintások 64%-áért. A hirdetésekkel találkozó összes valós felhasználónak pedig csupán 4%-a kattint 5 vagy több alkalommal hirdetésekre. Ezek a felhasználók generálják a kattintások 41%-át.

Célcsoport

Közönség összetétel

Közönség összetétel (kattintók)

Kattintások aránya

Nem kattintók 65.8% - -
1-szer kattintók 16.2% 47.4% 18.5%
2-szer kattintók 7.6% 22.4% 17.4%
3-4-szer kattintók 6.1% 17.8% 23.4%
5 vagy több alkalommal kattintók 4.3% 12.4% 40.6%
Total 100.0% - -

Forrás: CEMP SH-Gemius: Kattintó Klikk, 2010. május

A kattintók közel fele egy hónapban csak egy alkalommal kattint hirdetésre, azaz csupán egyetlen kiadvány egyetlen kampányának valamely kreatívjára reagál ilyen módon. Ugyanakkor ezek a felhasználók adott hónapban nagyságrenddel több kampány célcsoportjának tagjai. Ugyanezen felhasználók azonos időszak alatt a rágógumi vásárlástól az autókölcsönzésig megszámlálhatatlan mennyiségű tranzakciót hajtanak végre olyan tematikákban, melyek hirdetési üzenetei eljutottak hozzájuk.

Ha azoknak a szociodemográfiai jellemzőit hasonlítjuk össze, akik 1, 2, 3-4, vagy 5+ alkalommal kattintanak a hazai interneten, azt találjuk, hogy nem szerinti megoszlás tekintetében nem térnek el a teljes közönségtől. Azaz nem mondhatjuk, hogy akár a nők, akár a férfiak gyakoribb kattintók lennének. Hasonóképpen a településtípus és a kattintási gyakoriság között sem figyelhető meg összefüggés. A kor, iskolai végzettség és Esomar státusz tekintetében azonban egyértelműen felerősödnek azok a különbségek, amelyek az „átlagos kattintók” esetében már megfigyelhetők voltak.

Az 5 vagy több alkalommal kattintók között átlag felett képviseltetik magukat a legfiatalabbak, azaz a 15-17 évesek, illetve az 50 év felettiek. Az iskolai végzettség tekintetében megfigyelhető, hogy az alacsonyabb végzettségűek a kattintások gyakoriságának emelkedésével egyre magasabb arányban képviseltetik magukat, míg a diplomások esetén ez éppen ellentétesen alakul. A végzettséghez hasonlóan alakul az Esomar státusz szerinti megoszlás is: minél gyakrabban kattint valaki, annál kevésbé valószínű, hogy Esomar AB státuszú, és egyre valószínűbb, hogy Esomar DE státuszú.

A fent leírtaknak megfelelően nem meglepő, hogy a gyakori kattintók között a kereskedelmileg fontos célcsoportok még alacsonyabb arányban képviseltetik magukat, mint a teljes kattintó közönségben. Az átkattintás alapú elszámolással rendelt kampányok a gyakori kattintók kattintásokból való részesedésének magas aránya miatt elsősorban a célcsoportnak ehhez az állandó, kisebb halmazához fognak eljutni, függetlenül az elérni kívánt célcsoport nagyságától, illetve kampány céljától. A kereskedelmileg fontos célcsoportok esetében a 3+ kattintók aránya 10% alatti, az 5+ kattintóké pedig legfeljebb 3-4%-os.

Mivel a Kattintók Klikkje állandó, ezért a kifejezetten a kattintásokat díjazó elszámolási mód arra edukálja a piacot, hogy csak a hirdetésekre kattintó, állandó felhasználói csoportot érje el a hirdetés.

Címkék: kattintó klikk

A bejegyzés trackback címe:

https://cempsh.blog.hu/api/trackback/id/tr992411644

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.
CEMP © 2014 Impresszum Médiaajánlat Adatvédelmi és Adatkezelési Tájékoztató